Presidente da Cielo relata como a empresa entrou na onda da transformação digital

Os sinais concretos da reestruturação prometida começou a aparecer dois anos depois

Rogério Caffarelli, presidente da Cielo (Foto: Reprodução)

A Cielo, empresa brasileira de serviços financeiros, enfrentou uma “guerra” para se colocar no caminho da transformação digital. Apesar de já ter controlado mais da metade do mercado, a credenciadora de cartões estava acuada por novos competidores e tecnologias.

Em entrevista ao Valor Econômico, o presidente Rogério Caffarelli, explicou que, quando assumiu a presidência da empresa, em novembro de 2018, observou que a Cielo insistia em margem em vez de market share. Em dois anos, tinha 50% no varejo e foi para 30%. Para ele, não era possível entrar nessa guerra com armas diferentes.

Apesar de doloroso, foi um passo necessário. Em dois anos, começam a aparecer sinais concretos da reestruturação prometida. No quarto trimestre de 2020, o lucro líquido registrou um crescimento de 35%, para R$ 298 milhões. A base de clientes no varejo e a antecipação de recebíveis também aumentaram. Já o market share está em torno de 37%.

Mudança

Caffarelli afirmou que a Cielo deixou de ser incumbente e passou a disputar espaço a espaço, e essa foi a principal mudança. A empresa estava com uma equação, num momento de redução de taxas, que não estava agradando o executivo: 70% (do volume capturado) em grandes contas e 30% em varejo. Para ele, tem que ser no mínimo 50% a 50% porque, em grandes contas, se ganha volume, mas não tem margem.

Já no varejo, não tem volume grande por cliente, mas tem margem. De acordo com Caffarelli, a intenção era sair desses percentuais. Agora, a Cielo está com 37,3% de varejo e deve chegar ao fim do ano com os 50% a 50%, estimou o presidente. O segredo da empresa é a negociação de grandes contas e sucesso em manutenção de clientes.

A empresa planeja crescer no varejo para reequilibrar. Em janeiro de 2019, Caffarelli afirmou ter contratado mil hunters para atuar na força de vendas própria. Até então, a Cielo ficava muito ligada aos seus controladores, Banco do Brasil e Bradesco, e a uma parceria com a Caixa. Apesar da vantagem de ter quase 15 mil agências envolvidas, o “comodismo” deixava a empresa muito dependente, avaliou o executivo.

E deu muito certo. A Cielo começou 2021 com mais 500 contratados, enquanto a força própria já responde por 52% das ativações e a capacidade de produção dela dobrou em 2020. Além disso, também possui 1,7 mil correspondentes. De acordo com Caffarelli, a empresa não paga nada fixo, e sim pelo volume que entra na empresa.

Cliente

Preço, tecnologia, novos produtos, serviços, disponibilidade de sistemas e marketing são as palavras-chave para preservar o cliente no mercado competitivo. Para Caffarelli, a Cielo é campeã nesses quesitos, mas o mais importante chama-se experiência do cliente. Para tanto, há um foco na logística do atendimento, entrega de máquinas, tempo de resolução de solicitações, manutenção e processos ligados à tecnologia.

A Cielo tinha dez centrais de atendimento. Hoje, são três e há competição entre elas, apontou o executivo. Se a nota fica acima do esperado, recebem mais market share e uma compensação. Segundo ele, a estratégia funciona muito bem na empresa.

Pix

Caffarelli declarou que, o Pix, o balcão de recebíveis e o open banking são muito bem-vindos. Para ele, o Banco Central é um dos melhores reguladores do mundo, e a bandeira da transformação digital e da modernização vai trazer um fruto positivo para o mercado, seja sob a ótica da melhoria do preço, da competitividade ou da inclusão financeira.

Questionado sobre o Banco Central ainda não ter liberado o serviço de pagamentos por meio do WhatsApp, o executivo esclareceu que passou por uma seleção rigorosa com quase todos os adquirentes, e o WhatsApp escolheu a Cielo. Diante disso, tudo o que foi pedido às bandeiras já foi entregue e falta apenas a posição da entidade.

Expectativas

Com o fim do auxílio emergencial e o recrudescimento da pandemia de Covid-19, o primeiro trimestre impõe desafios para a economia. A expectativa é que a recuperação comece no segundo trimestre, com mais uma rodada de estímulos e reflexos da vacinação.

As prioridades são continuar crescendo no varejo, maior penetração em produtos de prazo, aumentar a eficiência, melhorar a performance comercial, vender ativos e focar muito na transformação digital. Vai ter uma adequação de todo o ecossistema de pagamentos e uma concentração nesse mercado no futuro, estimou Caffarelli.