Como a Danone teve que inovar para voltar a crescer

Instabilidade econômica no Brasil e mudança de comportamento dos consumidores forçaram a empresa a mudar

Um dos primeiros sinais tangíveis de sucesso do Plano Real, na década de 1990, foi o aumento no consumo de iogurte. O contrário também acontece: na instabilidade econômica, o mercado azedou. Essa foi uma das grandes (e difíceis) constatações da Danone nos últimos cinco anos, no Brasil. Não só. Junto à queda de renda do consumidor brasileiro, veio a mudança de cultura. A empresa se deparou com um cliente em transição de hábitos, mais informado e em busca de produtos mais saudáveis.

Maurício Câmara, presidente da divisão de lácteos e bebidas de base vegetal, diz que esses elementos jogaram pressão nos iogurtes e os fizeram refletir sobre possíveis formas de retomar o crescimento. Essas possíveis formas, diz Camara, foram traduzidas em inovação. A mudança vista na geladeira dos supermercados teve reflexo positivo nos resultados. A empresa, que não apresentava crescimento desde 2015, registrou alta de dois dígitos no primeiro semestre de 2019.

Neste período de transição, que vem acontecendo há pelo menos dois anos, a Danone decidiu realizar três principais mudanças: horizontalizar processos, usar tecnologia para analisar o comportamento do consumidor e lançar produtos saudáveis sob demanda. Camara conta que o primeiro passo foi mesclar equipes de diferentes áreas para trabalhar em projetos desde o início. Segundo Câmara, antes, passava-se o briefing e depois havia muito retrabalho. Hoje, todos sentam juntos na mesma mesa.

A ideia é aproveitar tendências e não perder oportunidades. Eduardo Gagliardi, vice-presidente da Danone, conta que a tecnologia foi importante para esse movimento. Agora, a empresa usa ferramentas relativamente simples, como Google TrendsFacebook Insights, para identificar tendências e semear novas ideias, além da aplicação de conceitos como metodologia ágil nos times de tecnologia e hackhatons para lançamento de produtos. Gagliardi conta que o processo de inovação ficou três vezes mais rápido. Hoje a empresa faz em 4 meses o que levava um ano.

O tradicionalíssimo Danoninho ganhou versão orgânica, sem corantes, aromas artificiais e com 70% menos açúcar. A Danone também lançou um achocolatado 100% vegetal, a linha Activia com opções sem lactose, além de chás e refrigerantes “saudáveis”. Segundo Câmara, as mudanças demandaram um investimento de R$ 250 milhões. Ele afirma que a missão era adaptar o portfólio ao mercado de saúde.

A Danone mudou a comunicação: o departamento de inovação se uniu ao setor de marketing e parou de investir em publicidade em canais de televisão. Agora, somente em meio digital. Segundo o executivo, a empresa cometeu falhas estratégicas. Ele explica que foram lançados produtos nos canais errados e por isso pensavam que o problema estava no produto. Câmara conta que o erro era não colocar o produto onde o consumidor estava, mas que acertar e errar vai ser a dinâmica das novas empresas.